【念念有余】
这个聪明的西瓜店老板瞄准差异化,找到了生存之道。
(资料图片仅供参考)
余胜良
近日,我在深圳南山区白石洲城中村看到一家西瓜专卖店,专卖来自宁夏的压砂瓜,虽然价格高过普通瓜1倍,但顾客盈门。
这家店铺和城中村的普通店铺一样,不大讲究,基本上没有什么装修,店里只摆放西瓜,在档口有两个冰柜,卖出去的都是冰镇西瓜,买瓜人想买多少都行。店员称重之后,还可以分切摆盒,用牙签扎着吃。我和孩子买个四分之一个西瓜,花了30多块,孩子吃了说又甜又好吃。
甜是起码要求,如果不是好吃,也不敢卖这么贵。老板走的不是游贩那种薄利多销的路线,摆明就是要高利润,否则他养不起这间20多平米的店铺。
这个店铺销售还有一些技巧,就是冰镇瓜的口感明显要比常温瓜好,买瓜人如果分开买,或者现场要切,一般都会选冰镇的,这样吃起来不仅明显好过常温瓜,比品牌瓜口感也会好不少。另外就是有盒装服务,能切瓜摆盘,增加了买瓜人的好感。
这个季节卖西瓜竞争激烈,这家专卖店旁边就有几家水果店,小超市里也有瓜卖,小区路口往往还有货车上摆放着西瓜。
但是我们消费的大多数西瓜是不知名的,不会产生联结和重复购买。消费者最多知道西瓜产地,比如海南瓜、广西瓜、宁夏瓜、新疆瓜。西瓜跟大多数农产品一样,质量很难控制,消费者吃到一个好的,又到商家购买,下一个可能不好,全看运气,久而久之也就习惯了。所以,多数消费者买水果等农副产品的态度比较随意,离家近就好。
拼多多的崛起跟这种现状有一定关系,因为多数消费者默认农产品不能标准化,买到差的产品只是概率高低问题,即使不好也会自认倒霉,所以愿意在平台上邮购农副产品。
这一点工业品就解决得很好,产品标准化,质量基本一致,消费者购买商品的期待和付出价格很容易达成一致,品牌化很容易成功。农产品不是这样,它们大多没有品牌,最多就是标注一下产地。
这家西瓜专卖店没有品牌,但是通过店铺背书的方式,向消费者做了类品牌化的质量保证,在这里消费的每个西瓜都质量上乘,如果不满意即可退货。店员介绍,这个店铺的老板在深圳开了20多家类似店铺,已经开店多年,只卖西瓜一个品类,等西瓜季结束就短租给他人。老板之所以能控制质量,是因为在宁夏种植西瓜,控制了源头。
农产品要想品质好,就要倒溯到种植环节,舍得在种植环节下功夫。百果园之所以能开连锁店,主打的是产品品质,将采购员派驻全国各地去保证买到好水果。
这家西瓜专卖店提供的水果品质和服务,与百果园相比并没有多少提升,但只做一类,显得专业。另外,就是它选在百果园不能涉足的地方——城中村,服务周边群体。城中村主要做熟客,这样容易有品牌积累,深圳重要商圈也有不少散卖水果者,切开拼盘卖单价高,但走的是游客路线。
城中村因为房租便宜,容纳了低收入群体,人员密集,来自五湖四海,店铺商品价格都比较便宜,毕竟到这里租房的群体消费上也比较节俭。
这样的地方西瓜能卖出高价,说明消费者愿意为了确定性的品质而额外付出价格,恒定的高品质会带来溢价。这个聪明的西瓜店老板瞄准差异化,找到了生存之道,将一个普通商品在低端货畅销的地方卖出高价。
(作者系证券时报记者)
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